Corría el año 2004 y una de las marcas mejor posicionadas en el mercado de juguetes acumulaba un 40 % en la disminución de sus ventas. La compañía era LEGO System A/S, mejor conocida como LEGO. Fundada en 1932 por Ole Kirk Kristiansen, en Billund (Dinamarca), esta no atravesaba sus mejores días en la primera parte del siglo XXI.
La frenética revolución de los videojuegos le había pasado factura a la empresa danesa, tal como lo había hecho a principios de la década de los ochenta con la primera oleada del entretenimiento electrónico.
Aunque la industria había cambiado el escenario para siempre, también es cierto que la misma LEGO llevaba varios años concentrándose más en expandir su imperio a través de parques temáticos, revistas, ropa infantil, etc., que en la razón de ser de la compañía: los bloques de construcción.
Estudios contratados por la marca arrojaban pronósticos desalentadores, pues visualizaban que toda una generación de nativos digitales no estaría interesada en dedicar tiempo y esfuerzo en tareas dispendiosas como construir figuras desde cero y manualmente. La conclusión inicial era contundente: la gratificación instantánea era una de las principales características de esta generación.
Lejos de resignarse, LEGO retomó las bases que la habían hecho grande y tomó decisiones para enderezar el camino; vendió sus parques temáticos y adquirió licencias de franquicias exitosas como Harry Potter y Star Wars. Asimismo, recortó su oferta de productos para concentrarse nuevamente en los bloques de construcción, el corazón de la marca.
Las claves del cambio
Los ejecutivos de LEGO desafiaron los resultados de los estudios iniciales y se dispusieron a hacer un trabajo de campo mucho más personal. Así fue como viajaron hasta Alemania para entrevistar y observar a un niño de 11 años, gran aficionado de los productos de la compañía escandinava.
El niño alemán también era un practicante activo del skateboarding, y enseñaba con orgullo los zapatos desgastados que usaba para subirse a la patineta. Precisamente, cada aspecto deteriorado del calzado representaba una evidencia tangible del esfuerzo realizado para ejecutar cada truco.
Este simple dato anecdótico significó toda una epifanía para LEGO. La gratificación instantánea, de pronto, no era la característica que definía a toda una generación. Tal vez, los nativos digitales también buscan retos y desafíos, y la superación de estos son motivo de orgullo dentro de su círculo social.
La compañía apostó por dicha mirada y trabajó en el rediseño de los bloques; redujo su tamaño y agregó más piezas a cada modelo. Es decir, la labor de construcción de figuras era el producto de una dedicación significativa.
En 2014, aprovechando el éxito en taquilla de La LEGO película, la marca danesa aumentó sus ventas en un 11 % y sobrepasó los 2 000 millones de dólares.
Para conocer las necesidades del cliente hay que escucharlo, pues asumirlas desde una posición personal puede llevar a decisiones erróneas y costosas tanto en dinero, como en tiempo.
*Caso tomado del libro Small data, de Martin Lindstrom.